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提到有二三十年历史的国民品牌开云kaiyun.com，东说念主们的大约印象是，它们不错把店开遍一至五线的街头巷尾，不错用优质优价的商品接续至少两代东说念主的需求，不管设计感如何，至少质地广博让东说念主靠得住。

但淌若这些国民品牌要作念年青化、潮水化以致高端化，却往往会被打个问号。

部分业内东说念主士提议，伴跟着西方流行元素、西方文化成长起来的年青东说念主，实质里就会对国民品牌变潮打问号，那些“有点年齿”的国民品牌，应该收购个洋品牌、或者再行作念个和我方绝不关联的新品牌，才可能让年青东说念主发自内心以为潮。

然则，总会有东说念主想要毁坏镣铐，让国民品牌，也能引爆潮水。

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在东说念主流如织、品牌旗舰店星罗棋布的上海南京东路步行街，546号店面显得像个异类。

它不像邻居们一样，会在一楼摆开最大的门脸，并挂上巨大的LOGO或牌号来告诉别东说念主我方是谁。碰巧违犯，它只在深灰色的砖墙立面上留住了一扇小门，并在摆布双方的半圆形橱窗里各摆上了一只鞋——它们被安在旋转的魔法球中——来告诉东说念主们这里可能是个鞋店。

店里的一切很像《哈利波特》里奥利凡德的魔杖店：中叶纪哥特魄力混搭了一些暗黑元素，维捏的弧形楼梯、旧式吊灯、作念旧的画框搭配着外不雅奇怪的雕镂。唯独不同的是，奥利凡德从地板直连天花板的是魔杖墙，这里却是由几百双潮鞋构成的鞋墙。

“是安踏”，有途经的东说念主发现了小门上方的白色小字“ANTA SNEAKERVERSE”，向身边的一又友低语了一句“这照旧我意识的阿谁安踏吗”。

东说念主们纯熟的阿谁安踏一经创立了34年。启动于1991年的福建晋江，它从领先的手工代工发展到活水线限制化生产，再到建筑我方的品牌，并逐步成为国内限制最大的领悟品牌。在东说念主们的印象里，它有领悟科技加捏，有靠得住的质地，价钱还很亲民，一经是人所共知的国民品牌。

但这家叫作念“SV幻巷”的店确乎和以前的安踏门店都不一样。它属于安踏旗下专攻潮水文化的子品牌ANTA SNEAKERVERSE作品集（以下简称ATSV），照旧ATSV中只专注发售潮水尖货、呈现最特有购物体验的Infinity主题法例店，从产物到门店再到背后的通盘组织体系，都很像34岁的安踏在我方中年时刻启动的一场慑服。

1月18日开业的SV幻巷里挤满了头发丝都用心打扮过的年青潮东说念主，安踏还请来了Rapper PSY.P和阿达娃为开业造势。而PSY.P的代表作《街头艺术家》，其中的几句歌词能够恰是ATSV的写真：“我资格了太多的雕饰……达成了也曾我许下的诺言……不仅是服装品牌的雇主照旧街头艺术家。”

01 从产物到作品

在领悟品牌里，领悟鞋或者球鞋，一直都占领着产物设计的齐全高地。

作念鞋履设计的东说念主会说，鞋子的研发设计关乎情状、功能、好意思不雅和持久，能把鞋作念好的品牌，作念其他品类都不会太差。意想生存阵势的东说念主则会暗示，球鞋一直是潮水文化中不可或缺的一部分，年青东说念主会用不同的鞋来彰显个性，一度还有一个评判要领是，看一个东说念主有多喜欢潮水，只用不雅察他鞋柜里放了哪些鞋。

而不管在SV幻巷照旧其他ATSV门店，鞋都是店里产物的主角。

在通盘ATSV的产物组合中，它鞋类的比例最高不错到80%，服装置饰的占比则被限度在了20%-30%。从外不雅毛茸茸的“面包鞋”、鞋带繁复夸张的板鞋、再到配色果敢的篮球鞋，SV幻巷的绝大大量产物，你都很难在普通的安踏门店买到。它即是用这些极具各别化的鞋，铺设出一个全新的潮水宇宙。

这个宇宙的出身发源于安踏里面的几次究诘：在东说念主们对安踏“专家化”的传统融会以外，它能否有一些新东西？奈何面向15-40岁的、对潮水有一定融会的奢华群体，提供更偏生存阵势而不是基础穿戴功能的产物？它又该如何跳脱出传统连锁千店一面的模式，把安踏对流行文化的调处以最小的损耗、最原汁原味的阵势传达出来？

几番究诘后民众明确了，安踏不错再作念一个子品牌、一种鞋店。安踏品牌CEO徐阳的建议是作念一个“作品集”，里面提供的不仅仅单纯拿来售卖的商品，而是值得展示、值得市场把玩、值得奢华者去探讨它设计故事的作品。子品牌因此被取名为“SNEAKERVERSE作品集”，指鸡骂狗了“球鞋的诗节”和“球鞋宇宙”两层真谛。

这个“宇宙”由驰名球鞋设计师周世极品为品牌主办东说念主带队。周世杰曾操刀过多款颇具口碑的潮鞋，被潮水爱好者们亲切地称为“大周”。在他的把关下，ATSV终点堤防设计师、协作球星和艺东说念主对流行文化和领悟的调处。

在与球星欧文共创欧文2代时，欧文建议周世杰到好意思国躬行体验印第安民族的文化。于是设计师们把好意思国亚利桑那和犹他州的印第安保留地都探听了一遍，爬山探访地广东说念主稀的印第安古迹，又去到原住民博物馆意想被流传下来的民族手工艺品，最终把“灵感爆棚”倾注到了行将发售的欧文2代中。

这种精良劲儿也出当今了安踏团队和NBA球星克莱·汤普森、顶级跑者贝克勒以及艺东说念主王一博的协作中。

“咱们作念了一个王一博的故事包，有粉色衬衣和红白配色的Three Steps鞋，一博拍摄完后真是主动提议他能不可带走一些。”周世杰认为这是协作艺东说念主发自内心的认同了团队设计的产物，他口中的“王一博同款”也确乎是ATSV最出彩的系列之一，以至于在SV幻巷的门店里，好多潮东说念主都抢着要拿下一套并现场换上拍照。

而SV幻巷开业今日，上演嘉宾PSY.P与阿达娃身上的穿搭则来自于ATSV与EMPTY BEHAVIOR的联名系列。此次联名以亚文化视角中的领悟前锋为起点，溯源小众文化如何通过绿茵场发展为流行文化，将来ATSV也将释出更多与EMPTY BEHAVIOR 的联名协作款。

按照ATSV的盘算，它现时有60%以上的产物都是SV专属，即奢华者只可在SV智力够购买到，将来会缓缓向100%围聚。这种专属感突显了ATSV潮水属性与专家化的分野，也让它提供的尖货更有储藏价值。

02 从门店到“潮水磁场”

当领有了弥漫潮、也弥漫各别化的“作品”后，ATSV的另一个迂回动作，则是要让门店跳脱出传统连锁那种千店一面，从一个单纯售卖商品的时势，变成具备特有审好意思、能够传达品牌价值、更能集会球鞋和球鞋爱好者的“潮水磁场”。

SV幻巷恰是ATSV“潮水磁场”浓度最高的门店。

在这个谐音“幻象”、以魔法为主题的五层独栋建筑里，镜相、维捏工业和暗黑系的视觉元素交互在沿途，并用纵贯天花板的鞋墙将东说念主们包裹在了一个特有次元里。它的商品枚举毁坏了传统的品类辨认，按照潮水群体更敬重穿戴场景，被分红了立场领悟、领悟生存、潮水先锋三个板块。它还在4楼的VIP ROOM提供了类似挥霍的闭店奇迹，给潮水爱好者们营造了更具各别化的购买体验。

周世杰说团队会动用一切资源来放大ATSV的艺术感。他们会仔细琢磨店里异形雕镂的摆放位置、鞋墙具体该奈何散布，会反复意想地板颜料、墙体颜料和灯光亮度。以致部分ATSV门店吊挂的画作、柱子和墙体上的图案，都由艺术家们亲手画图。

这些最终酿成了ATSV区别于传统安踏的全新形象，它不再是专家化的素东说念主神色，而是用领悟近似潮水和艺术，营造出来的专属于年青奢华者的潮水乌托邦。

安踏为ATSV设计了黑标和白标两种不同店型，它们一样聚焦ATSV的专属产物，一样是100-200平米的微型门店，不同之处在于黑标店更像“夜店”，面向更泛泛的喜欢潮水的年青东说念主，白标店则像“好意思术馆”，负责展示品牌形象，以“一城一店”的阵势专攻一线和新一线城市的高端商圈。

2023年8月，ATSV的第一家黑标店在北京向阳合生汇开业，于今这个门店依然能在使命日东说念主流如织。在放着潮水音乐、以玄色为主视觉的店里，它凭借大面积的鞋墙，放大着潮水的视觉恶果。穿戴前锋的伙计会跟奢华者陶冶，哪些鞋款“只须咱们SV店里才有”，哪些鞋款是珍稀的联名，并对欧文系列上带着隐秘颜色的“欧文密码”了然入怀地作念陶冶。

而在白标店，ATSV则用白色的主色调搭配好意思式维捏的地板、皮质沙发、大型雕镂和涂鸦画作，营造出一种更具艺术感的气味。通常时会有穿戴前锋的年青东说念主在店里背靠鞋墙，和最新款的联名鞋打卡拍照。

还有个小插曲是，当ATSV的第一家白标店在北京三里屯开业时，周世杰想用吵嘴色的王一博和欧文相片作念围挡，里面曾有不同的声息。以前原土领悟品牌广博会选暖色调来杰出正能量，有共事因此质疑吵嘴色的围挡凶险祥或有悖学问，但周世杰坚捏了我方想要的氛围感，“我就要吵嘴，这么显得出奇高等。”

现时，ATSV一经在寰球开设了40家黑标店和12家白标店，门店月活水在60万摆布。它们的真谛真谛不仅是安踏开荒出了一类服从更高的门店，更在于安踏为我方创造了增量——北京合生汇ATSV黑标店的出现，让一个市场想要关掉的店铺活水暴涨了五倍多，而ATSV白标店一经开进了长沙IFS、武汉SKP等高端商圈，作念起了专家化的安踏以前作念不了的那些市场和东说念主群的买卖。

03 安踏变“小”，渠说念升维

除了主攻潮水群体的ATSV，安踏还在延长出更多品类门店，比如主打极致质价比的“超等安踏”，侧重菁英户外东说念主群的安踏冠军店，以篮球为主题的零卖业态“要疯盒子”，以及零碳办法店ANTAZERO。

以“超等安踏”为例，它一千多平米的卖场面积比普通的安踏门店大了好几倍，东说念主们不错在哪里一站式购都从专科领悟到领悟失业、从专家到小众的通盘装备，产物价钱还比安踏旧例店低30%。

一年之内，在里面被称作新物种的“超等安踏”一经开出了45家店，每个门店最常见的场景即是全家长幼沿途挑挑选选。安踏的盘算则是在2025年开出160家“超等安踏“，他们不仅要在营收指标上比旧例店卓越300%，还会在部分商圈取代现有的安踏门店。

按照安踏的话说，它正在把我方作念“小”——不是拖拉门店面积，而是要针对更细分和垂直的东说念主群和品类，作念概括化的运营。这背后，则是安踏对本身和行业的进一步念念考。

财报露馅，安踏主品牌在2024年上半年一共领有7000多家门店，半年营收超160亿元。看成原土限制最大、门店数目最多的领悟品牌，它一经渡过单纯依靠开店寻求增长的时期，参加了需要深挖品牌价值、作念概括化运营的全新阶段。

看成通盘安踏主品牌的操盘手，徐阳也有我方的有备无患。他曾在一次公开访谈中提到，跟着新兴领悟品牌启动挑战锻真金不怕火领悟品牌，行业的竞争一经趋于尖锐化，“对我来说，安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的中分”。

鼻祖鸟4年的使命资格也给了徐阳启发。鼻祖鸟团队最多不外150东说念主，却不错用很快的速率推坐褥物、开店并作念市场和社群行动，最终让这个这个户外品牌成了红遍中国的“中产三宝”。再行掌舵安踏后，徐阳却嗅觉到了这个营收数百亿的组织巨大到有点费事。“要对应这些垂类竞争，我在念念考奈何让巨大的品牌和组织变得更小，要把安踏作念小，智力把安踏作念大。”

ATSV很像安踏把我方作念小的一场扩充。为了呈现更纯正也更极致的潮水宇宙，安踏依托于由周世杰领衔的企划团队，横向买通了里面通盘部门。

以前传统的协作模式里，先是由商品部提供产物，再由销售部选出他们认为在更有销路的产物，使命链路不免长且繁琐。但在ATSV的组织体系中，商品部、市场部、零卖部、空间部，通盘部门成了一个组合。周世杰会先让销售部提需求，各部门达成共鸣、敬佩指标后，再在商品上作念更有针对性的开荒和概括化处分，并让市场和零卖部门配合落地。

基于这种共鸣明确、都心协同的模式，ATSV不错更快抵奢华者响应作念出恢复，也确保了ATSV在一年多的时期里，从一家店，到开出了进驻一二线城市的50多家店，不仅按照当初的设计，以最小损耗传达它的潮水方针，最终还升级出了幻巷这么的Infinity主题法例店。

回看安踏以前30多年的经由，它一直善于预判行业走向后给我方出题再解题。在以前，这说念题是大刀阔斧的作念DTC矫正，是率先开启多品牌矩阵。如今的题，则成了如安在策略、组织和渠说念上种下新火种，让主品牌不错有更多的抗风险智商和新的增漫空间。

至少在周世杰操刀ATSV的这一年多里，他感受到团队一经埋下了这颗火种。

SV幻巷开业前夜，周世杰和团队四天跑了六个城市，给各地分公司作念ATSV的宣贯。每到一个所在，他都会很沸腾地陶冶ATSV在24年作念得如何，将来的发展盘算又是怎么。四天高强度的驰驱里，他能感受到我方的情感，也能感受到共事们的情感。

临了一天落地上海，SV幻巷的装修还没绝对完成，周世杰赶着和市场部筹商营销细节，又和零卖部细化了枚举要领。调换完一切一经是晚上九点，他在街头粗率买了块鲜肉月饼果腹。

在寒风中匆促中中果腹时，周世杰收到了共事发来的相片，是SV幻巷最终呈现的形势，亦然他心中想要的形势。

“我嗅觉很动容开云kaiyun.com，民众充满情感地在作念这个面容，用我的话说，即是内心都有火。”